21212 l'accélérateur de start-up carioca

21212 est un "accélérateur" basé à Botafogo (Rio de Janeiro) qui depuis 2011 aide chaque année une sélection de start-up digitales (web, mobile...) à prendre leur envol. 

Leur site web 21212.com est très complet et donne de nombreuses explications sur leur fonctionnement, la sélection, etc... J'ai néanmoins voulu les rencontrer afin d'en savoir plus sur l'origine du projet, leur concept, le critères de sélection des start-up etc...

Interview de Gabriel (sélection) et Sophie (design) le 25 septembre dans leurs locaux (interview traduite du portugais). 

Première question, d’où provient le nom 21212?

Cela provient de l’extension téléphonique de Rio (21) et de celle de New-York 212, du fait qu’un des 2 fondateurs est Carioca (Marcelo Sales), l’autre New-Yorkais (Benjamin White).

L’idée de 21212 c’est d’aider des start up à importer au Brésil des concepts qui ont fonctionné ailleurs, c’est bien ça?

Effectivement c’était l’idée au début, aider des entrepreneurs qui avaient déjà une bonne idée à se lancer, développer leur produit, trouver des client…

Aujourd’hui l’approche a un peu changé: 21212 recherche des entrepreneurs qui ont déjà un produit/ un modèle validé, et les aide à croitre. Cela peut-être une idée non encore expérimentée ailleurs, si on peut démontrer que le modèle a un bon potentiel: nombre d’utilisateurs/ clients actifs important, croissance rapide du nombre d’utilisateur, facturation client.  

Mais il est certain que si ce modèle a déjà été un succès à l’étranger, et notamment sur le marché sud-américain c’est un vrai plus.

Sur votre site vous indiquez que 21212 a 2 sponsors: IBM, Movile et des partenaires (26) notamment Google dev, Amazon web services… Quel support apportent-ils et quels sont leurs intérêts?

IBM et Movile sont des partenaires institutionnels qui ont investi dans 21212. Cela leur permet de se rapprocher du monde de l’innovation des start-up, bénéficier de son dynamisme, les accompagner et éventuellement d’investir à terme dans certaines start-up.

Les autres partenaires voient 21212 comme un canal de distribution intéressant pour eux. Ils offrent des promotions pour l’utilisation de leurs services aux start-up. (Par exemple “tree house” plateforme de cours en ligne sur le web design)

Y-a-t-il des aides du gouvernement ou de l’état de Rio en faveur de 21212 ou des entrepreneurs?

21212 en tant que tel ne bénéficie d’aucune aide. En revanche il existe des programmes à destination des entrepreneurs:

Start Up Brasil http://www.startupbrasil.org.br/ qui sélectionne 100 entreprises par an et leur fournit une aide financière. Ces start-up doivent ensuite choisir un programme d'accélération dans un panel d'accélérateurs qualifiés dont 21212 fait partie.

Et 21212 va les aider à obtenir cette aide?

Une entreprise déjà accélérée ne peut plus participer. Le but est donc de suggérer aux entreprises qui souhaitent entrer dans 21212 de concourir à Start Up Brasil et de choisir comme accélérateur 21212.

L’aide de start-up Brésil peut alors aller jusqu’à 200 000 BRL.

Il y a d’autres aides de ce type au Brésil?

Oui, il y a notamment un programme spécifique dans l’état de Minas Gerais (Seed)  et un dans l’état de Rio (Start Up Rio) ces programmes font en même temps office d’accélérateur.

Start Up Sao Paulo existe également et est affilié à Start Up Brasil, il fournit 50 000 BRL en plus de l’enveloppe de 200 000 BRL.

A propos de la sélection des candidats (qui est ton domaine au sein de 21212): Quels sont les critères (Age, maturité, secteur, …)?

Il y a beaucoup de critères… Nous n’avons pas de secteur préféré. L’idéal étant que les start up soient du type web ou mobile mais liées au monde réel.
Un critère clé pour nous: Il doit y avoir un potentiel de marché très important, du type 1 milliard de Reais.

Exemple: Superplayer, marché potentiel de la moitié des brésiliens qui sont connectés au réseau soit 100 M de personnes, 5 reais par mois, ça fait déjà un CA potentiel de 6 milliards de reais.

Et concernant l’équipe il y a des critères les personne, la structure?

Le plus important est effectivement l’équipe, les personnes. On préfère sélectionner un projet de niveau inférieur avec une équipe au top que l’inverse.
Par ailleurs l’équipe doit être complémentaire. L’idéal étant d’avoir entre 2 et 4 personnes, 1 design, 1 produit, 1 commercial.

L’expérience et diplômes jouent aussi?

Bien entendu il est bien plus intéressant pour nous qu’une ou des personnes de l’équipe aient déjà une expérience significative dans le domaine… Par exemple pour un logiciel d’aide financière à minima une personne doit avoir plusieurs années d’expérience dans le domaine.

Un autre critère très important est également l’ouverture d’esprit, la capacité à écouter les conseils des mentors, d’entrepreneurs plus expérimentés pour éventuellement modifier son projet, évoluer etc...

Nous testons également la consistance, et n’hésitons pas à poser plusieurs fois les mêmes questions pour vérifier que le projet est bien ficelé, solide…

Les autres critères sont notamment:

• La start-up doit avoir un produit lancé: des utilisateurs actifs et une bonne croissance.
• Elle doit déjà générer des revenus récurrents
• C’est un plus si les entrepreneurs se connaissent déjà depuis un certain temps
• L’équipe doit être mobilisée full time sur le projet

Quel est le modèle économique de la 21212?

Chaque start-up intègre le programme d’accélération pour 3 à 7 mois. 21212 lui verse alors la Survival Money (20 à 50 000 reais) qu’elle peut utiliser pendant le programme, notamment pour embaucher.

21212 fournit en plus des locaux un support design, web dev, commercial, juridique…

En échange 21212 (et donc les différents investisseurs qui font partie de son capital) prend 10 à 20% de participation dans les entreprises accélérées, en fonction de leur stade d’avancement.

Lors du “Demoday” qui a lieu à la fin du programme d’accélération, chaque start-up est présentée à des investisseurs qui peuvent choisir de les accompagner jusqu’à une levée de fonds.

Après le demoday le support de 21212 ne s’arrête pas, les start-up continuent à bénéficier de support, notamment de la part des mentors de l’équipe afin de garantir une croissance constante pendant les prochaines années.

J’ai compris que 21212 était ouvert aux entrepreneurs étrangers, doit-il néanmoins y avoir à minima un brésilien dans l’équipe?

Non, mais le projet doit s’adresser au marché Brésilien.

Avez-vous un conseil à donner en particulier aux entrepreneurs étrangers qui voudraient monter une start-up au Brésil?

Ils ont un avantage: une culture différente.

Ici les cycles de décision sont plus longs, beaucoup de choses prennent plus de temps… ce sont des caractéristiques de la culture Brésilienne et plus globalement sud-américaine. Les entrepreneurs étrangers sont souvent souvent plus concentrés, prennent des décisions plus rapidement, passent plus d’heure à travailler.

Mais C’est aussi un désavantage. Il faut qu’ils sachent s’adapter à la culture Brésilienne: ici les décisions ne sont pas toujours rationnelles, et sont basées sur des relations personnelles. Pour cette raison il est intéressant d’avoir dans l’équipe une personne de culture brésilienne. Cela leur permettra également de mieux appréhender le marché spécifique du Brésil.

Pour finir, pouvez-vous me citer quelques entreprises passées par 21212 qui réussissent bien?

Il y a bien sur Superplayer que j’ai déjà cité, et qui permet de créer instantanément des playlist personalisées. Ils ont aujourd’hui plus d’un million d’utilisateurs.

Pagpop offre une solution de paiement sur mobile (du type “square” aux états unis) à destination des micro entrepreneurs.

Zeropaper offre une solution de gestion financière pour micro, petites et moyennes entreprises. C’est un exemple intéressant car ils avaient initialement un autre produit en tête. Ils sont allé à la rencontre de client potentiel et sont revenus super frustrés car la problématique identifiée n’existait en fait pas. On leur a alors dit de retourner vers ces clients pour savoir quel était leurs problèmes réels, et ont découvert qu’ils avaient des problèmes de gestion financière. Et en quelques mois Zeropaper est passé de 0 à 60 000 clients. Aujourd’hui ils en comptent plus 200 000.

Il y a aussi “Queremos” qui est ensuite parti aux états unis pour exporter le concept ( en créant “We Demand”). A l’origine ils proposaient aux fans de financer des concerts d’artistes alternatifs dans leur ville. Aujourd’hui We Demand offre également la possibilité aux artistes de mieux connaitre leur public et de développer leur réseau de fans.